成功的募資行銷計畫書裡，要規劃的 4 個階段（附嘖嘖募資平台實例）
群眾募資 (Crowdfunding) 這個概念早在2001年的時候就誕生了，只不過台灣晚了10年才萌芽 — — 最早成立的募資平台分別是 WeReport （2011/12 成立）、嘖嘖（2012/2 成立）、flyingV（2012/4 成立），而真正引起我對募資產生好奇和關注是在 2017 年 — — 嘖嘖杯在短短幾個月就吸了6千多萬巨額的募資奇蹟。去年，我因為協助規劃新品牌的募資計畫而有所收穫。
|| 我在 2018 年的募資結果： 43 天贊助人數超過 800 人，募資金額突破 175 萬。（詳見：蔬特羅 True Terral 豌豆蛋白 | 向脹氣說分手，營養帶著走）
藉由這篇文章，希望可以分享我的一些觀察，以及在規劃募資專案中所使用的方法。 如果你想要創業、對募資有興趣，或是正在規劃募資活動的話，都歡迎來看看！Let’s start!
文章大綱
- 回顧 2018 年募資市場概況
- 為什麼有的募資計畫會失敗？
- 募資計畫 4 階段 | 層層拆解各階段該做的事
回顧 2018 年募資市場概況
2018 年可以說是台灣的募資巔峰，群眾觀點發布了一項統計資料，去年台灣破千萬的募資共 16 件，參與人數超過 10 萬，累積的募資金額高達 12 億！
募資的概念無疑讓新創團隊們更快速地得到曝光和資金，也是創造品牌的第一哩路。我們的團隊剛好在募資熱潮時發起計畫，已經不太需要和大眾溝通募資的概念和流程，可以省下不少心力，好好著墨在溝通品牌理念和產品賣點上。
最近我也觀察到不少募資計畫猶如煙火般短暫的絢爛，在成功後就變得默默無聞，實在可惜。所以希望正在看這篇文章的你，可以思考看看募資，對你而言是一次性的活動抑或是品牌的起始呢？本篇文章我是以品牌經營的角度切入，品牌經營是一個持續與受眾溝通的過程，募資的介紹頁面就是你可以發揮的最佳時機。
募資的執行過程看似簡單：選擇一個高質量的募資平台、上傳募資標的的介紹、列出資金需求和用途、讓贊助人點幾個按鈕… 噠啦——集資成功！
呃，好吧，我們還是別做夢了。
為什麼有的募資計畫會失敗？
雖然成功的募資案例很多，但其實失敗的也不少。撇除產品力以外的因素，我所觀察到的募資失敗案例裡，還發現一些美中不足的地方：
- 品牌或產品理念模糊：擁有清晰、明確的品牌/產品理念是募資計畫中最重要的一環。故事行銷 (Storytelling) 在募資中是關鍵，贊助人可以透過閱讀募資專案產生共鳴、建立信任感進而買單。如果他們不知道為何而買、為何支持，一切都是白搭。
- 預熱程度不足：如果真的等到募資專案上架到平台上後再來推廣和行銷，那就太！晚！了！募資過程有一個環節非常重要叫做預熱 (Warm Up / Pre-heat)，提前和市場上的人預告這項募資專案，並且強調這個產品或服務的特性與賣點，可以吸引到第一批贊助者，當募資金額不再是0，之後就更有說服力啦！
究竟～募資計畫分為哪4個階段？各個階段要做哪些事呢？
募資計畫 4 階段 | 層層拆解各階段該做的事
【前置作業】
Every journey begins with a single step. 擁有明確的品牌訊息是募資專案的第一步，品牌訊息就是你的核心理念與價值，能夠貫穿整個募資專案甚至是未來的產品線。你在研發出一個非常厲害的產品之後，要如何讓大家在短時間內建立對品牌的認知？
- 品牌訊息：可以從產品的賣點、品牌定位等，發想易懂易記的口號 （slogan）讓品牌擴散，例如「開口說愛，讓愛遠傳」。
- 募資頁面：在募資影片、募資專案簡介與內容裡，向大家說明你的產品是什麼？產品特色？這個產品可以解決什麼問題？你是誰？你為什麼想做這件事？品牌使命與價值觀是什麼？你需要透過募資的這筆經費做什麼事？
- 成立官方網站 (選擇性)：相信每個品牌都期望可以鴻圖大展，成為數一數二的知名品牌，然而在初始階段，你或許沒有如此大筆的資金可以成立官網，此時你可以選擇免費的架站平台，比較知名的有 Wordpress 及 Wix。如果資金充裕，我仍比較建議直接採用付費架站平台如 Shopline、91App，金流和物流系統一次幫你串接好，省時省力。
- 成立社群平台帳號：Facebook 粉絲專頁是與受眾溝通很好的媒介，也可以進行廣告投放，觸及對你的品牌可能感興趣的受眾。在 Facebook 公開產品研發的心路歷程、科技背書、產品原型等，加深受眾對品牌與產品的認知，透過互動與回覆粉絲的訊息，也可以增加受眾對你的信任感。 Instagram 的族群年齡較低，講求美觀與資訊實用性、透過創意素材與 #hashtag，有機會接觸更多的人並抓住他們的眼球。
【預熱階段】
募資專案正式上線前一定要預熱！雖然募資計畫的時程可以不斷被更改（也就是如果成果不符合預期的話，你可以延長募資計畫的時程，直到募資金額達到滿意的結果），但是這對已經贊助的人來說會有點不公平，甚至因為延遲出貨日而引起民怨。
為了讓募資專案成功在預定的時程內達標，預熱絕對是募資專案中最重要的一環。搶在募資上線前一個月，先透過社群更新及廣告投放，與潛在消費者傳達品牌理念與產品特性，打響品牌知名度、獲取信任、獲得第一批贊助人的名單。
- 取得第一批贊助名單：
目前較常見的方式是問卷調查和抽獎活動。某些產品在量產前，會藉由問卷調查的形式了解大家的喜好（如衣服顏色、產品圖案、材質）或大家現有的困擾，以撰寫出更貼近消費者困擾的文案，加速轉換。
搭配 Facebook 廣告投放（預算通常是營收的 50-60%）呼籲受眾填寫問卷調查或參加抽獎活動，最終目的都是要收集這群人的 email 或 Facebook 帳號（可串聯聊天機器人），方便在募資上線的第一時間接觸到這群人，叫他們趁早鳥優惠的時候趕快贊助，因為價格最划算。 - Facebook 貼文內容操作：
利用吸睛的產品預覽圖介紹產品的獨特賣點、產品理念，藉此讓受眾快速掌握產品的好處。「人味」是很重要的，適時插入一些心路歷程、日常生活等，讓受眾感受到你對產品的認真與用心，循序漸進地換取大家對品牌的好感度。在募資上線前兩週，發佈集資通知與早鳥限時優惠方案，待募資上線的時候就可以將這群粉絲收割起來。 - Facebook 的廣告形式：
1. 初始階段：先以「品牌認知」作為廣告目標，強化大家對品牌的認識。
2. 預熱階段：專注於激活受眾考慮，透露早鳥優惠方案以及募資開始的時間等，充分針對新品上市做預熱。
3. 計畫上線：以轉換作為廣告目標，針對高潛力客戶推廣，並適時加入集資專案解鎖項目，吸引大家來贊助。
【募資專案上線】
募資專案正式上線！此時就是收割預熱階段高潛在客戶的最佳時機，透過 email、聊天機器人呼籲購買是成本相對低的方式。前期預熱階段已經收集到很有價值的名單，此時可透過自定義 Facebook 像素，發掘更多 lookalike audience，針對這群人設計不同的文案，提供不一樣的購買誘因。切記不要浪費成本在不買的人或已經買了的人。
專案上線期間，若有推出不同的產品組合，我們得不斷關注組合的銷售狀況，哪一些組合好賣，需不需要加開數量？如何將贊助金額推往下一個里程碑？如何製造新的誘因讓 TA 加碼贊助？國外 Kickstarter 常見的操作方式就是「粉絲回饋計劃：贊助金額達 ╳╳元，〇〇色號解鎖 / ╳╳款式解鎖」。
粉絲專頁的定期更新還是必要的，不斷的告訴大家你目前的進度、搭配產品的亮點與製程等，方便贊助人分享並形成口碑效應。
【募資專案後期】
一個募資計畫終於圓滿落幕，結束後可以幹嘛？除了要在預定的期間內交貨，公司也應當為下一次的產品做準備。舉例來說 Spark Protein 從一開始的高蛋白點心到高蛋白飲品，一直到高蛋白酥脆餅乾都在嘖嘖募資平台上有著亮眼的表現。在每一次的募資行動中都會得到一些 insight 或 feedback，結合消費者需求與感興趣的賣點，作為下一隻產品的研發目標。
此時，品牌官方網站就成為必需品，品牌故事、主打產品、到達頁設計等都是另外需要學習的議題。若產品是週期性產品，如何推算產品週期製作再行銷廣告，喚醒消費者的需求？如何讓品牌在市場上得以延續？這些都是長期需要累積的經驗與學問。
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文章來到尾聲，希望這篇文章對想要開始募資計劃的朋友有所啟發。祝大家募資順利！
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